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淄博陶瓷换高新 重走佛山升级路



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淄博建陶开始于上个世纪八十年代,兴起于本世纪初,经过30多年,特别是近10年的迅猛发展,瓷砖产量跃居行业第二,也因此赢得了江北瓷都的美誉。但是近年来,随着行业竞争逐渐趋于白热化,淄博靠低价取胜的优势已逐渐丧失,淄博建陶行业开始集体寻求突破、思考出路。在政府、协会的引导下,淄博建陶企业通过几年时间的调整和升级,淄博产区转型成果开始显现,淄博这个传统的建陶产区正在蜕化蝶变,一个全国性的瓷砖生产和采购基地蓄势待发。行业:要转型升级走出广东阴影由于历史遗留的许多因素,淄博虽然作为第二大产区,但在市场上却没有什么陶瓷品牌,地域品牌的缺失使得大部分淄博建陶企业,只能打着广东的旗号进行生产销售,或为佛山贴牌企业进行代加工。随着淄博建陶行业转型升级速度加快,企业生产设备和产品品质的得到极大提升,于是告别贴牌生产,摆脱广东阴影成为了大部分淄博企业的共识。2009年以来,淄博政府加快对落后产能的淘汰转型速度,建陶行业首当其冲,成为市政府重点调整对象。经过几年的政策杠杆调整和市场自然淘汰,截至2012年底,淄博建陶生产企业已经从2010年一季度末的243家减少到159家,507条生产线缩减至323条生产线,产量也从最高峰的12亿平方米缩减到7亿平方米。淄博建陶行业新一轮的整改效果开始凸显,出现了一批研发创新能力强,品牌知名度和企业规模相对较高的企业。2012年喷墨印花工艺开始引进淄博,短短两年时间内,淄博产区完成了一次喷墨印花工艺的大换代,喷墨机一跃至近300台;除了喷墨印花机之外,相应的企业技改项目纷纷完成;设备和工艺的提高,大大提升了淄博陶瓷产品的品质,同时弥补了淄博产品设计能力不足的短板,极大丰富了淄博建陶产品的花色品种。然而,一些瓶颈开始凸现,这些问题最为首要的是建陶品牌的缺失。2013年年底,由淄博市建材冶金协会牵头,淄博建陶行业内的领头品牌纷纷响应,以金狮王陶瓷为首的淄博市十一家规模企业联合起来,成立了淄博市高端新型建陶产业技术创新联盟,首次提出集中打造淄博建陶地域品牌的目标,聚会凝聚淄博建陶行业的力量,政、企、学院、媒体联合,共同打造淄博建陶的金字招牌。企业:品牌意识增强,明星营销集中爆发从目前淄博产区的实际情况来看,淄博建陶品牌在国际市场乃至国内市场上的认知度低,是淄博市建陶行业发展面临的最主要的问题。市场对佛山地域品牌的高认知度,使得包括淄博产区在内全国各陶瓷产区的绝大部分企业在佛山注册商标或者贴牌生产。经常使用的品牌中,外地品牌占到80%左右,由于企业长期贴牌佛山,对淄博建陶没有形成有效支撑,造成淄博建陶地域品牌影响力始终树立不起来,不过这样的局面正在被改变。去年淄博产区全抛釉产品火爆全国,仿古砖和抛光砖在全国所占的市场份额也大大提高。但是,进入今年4月份以后,市场开始进入寒冷期。一方面品牌企业由于抵御市场寒冷的能力较强,受到的影响较小;另一方面,众多中小陶瓷企业由于品牌知名较低,抵御能力弱,在市场淡季的时候过得尤其艰难。在此背景下,众多陶瓷厂开始加大品牌打造力度,于是在今年3月份以后,淄博产区掀起了一股明星营销热潮,众多厂家纷纷斥巨资邀请明星代言,张铁林、张卫健、李若彤、温碧霞、李玲玉、吴京、关礼杰、黄日华、马景涛、王皓等各路明星纷纷出马。在明星代言背后,各种媒体宣传和终端推广活动也铺天盖地的展开,一向低调的淄博产区开始高调起来。在品牌营销的背景下,淄博厂家开始注重终端专卖店的开拓和修建。淄博企业品牌意识的集体觉醒,在很大程度上促进淄博建陶区域品牌的打造,如今在市场上,淄博产区已经形成了以金狮王、罗马安特、狮王、雅迪、法尼那、新博等为代表的一大批知名品牌企业。在这些品牌企业的推动下,淄博建陶的市场美誉度也得到了极大提高。政府:未来将重点支持30家左右的建陶企业一边是一些注重产品研发创新和品牌推广的企业不断做大,一边是一些固守传统经营模式的企业生存艰难,疲于应对各种变化。对于淄博陶瓷产区来说,整个建陶行业开始进入两极分化的局面。然而大部分淄博中小陶瓷,在技术和市场变化面前,除了极少数企业在积极探索,谋求发展新路径之外,其他更多是在激烈的竞争中迷茫而行,在这样的情况下,大鱼吃小鱼的情况就会不断发生,企业并购的消息不时传来。而对于企业兼并重组,淄博市政府已经表明了态度,明确指出:扎实推动建陶行业企业兼并重组,提升行业企业规模,从一份关于鼓励支持淄博建陶行业发展的文件中,《陶城报》记者了解到,淄博市政府对淄博建陶产业的规划中明确提出,要拿出政策、拿出资金鼓励和支持淄博建陶产业的发展和壮大,同时要关停淘汰一批规模小、能耗高、污染重、对社会贡献小的低端产能和落后设备,通过整顿和引导将淄博建陶打造成国内建陶行业的高端品牌,未来淄博市政府将重点支持30家左右的建陶企业不断发展壮大。从目前淄博产区的发展实际情况来看,通过不断兼并重组、淄博已经开始出现企业一些规模较大、品牌知名度较高、企业产品在业内处于领先地位的大型企业。今年年中,投资30亿元,总占地面积约45万平方米,总建筑面积达88万平方米的中国(淄博)陶瓷产业总部基地顺利交工,与老牌大型陶瓷卖场中国财富陶瓷城遥相辉映。在淄博杨寨这个小小的工业园内,聚集了两个全国性的大型建陶采购基地。淄博的建陶卫浴商贸市场逐渐趋于成熟和完善,多元化和差异化发展格局的形成,强大的产业集群优势,势必将在一定程度上急剧提升淄博建陶产区的吸引力,对于淄博建陶产业来说,只需突破目前发展障碍,未来将会是一片阳光灿烂的春天。

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  目前《淄博主城区南部区域发展规划(草案)》(简称《规划》)已经编制完成,将把主城区南部打造为淄博市态复兴和创新发展的先行示范,范围北起昌国路,南至省道102改线,东至旭沣路,西至张博附线,总规划面积约125.5平方公里。

  《规划》将南部区域细分为6个产业片区,其中双杨镇新型产业置换区、孝妇河生态休闲产业区、中铝生态工业实验区都涉及陶瓷行业的规划与调整,3个区域产业规划内容让业界认为,淄博产区目前正是循着当年的佛山轨迹,随着《规划》的逐步落实,必将带动淄博产区生产模式、销售方式、产品组成等一系列变化。

        高科技无污染产业 置换陶瓷产业 

  规划中6个产业片区,其中双杨新型产业置换区、中铝生态工业试验区、孝妇河生态休闲产业区与陶瓷行业息息相关。

  双杨新型产业置换区,包括张博附线以东,淄河大道南侧,孝妇河以西约22平方公里的区域,而传统淄博产区就是集中在双杨镇。

  《规划》显示以双杨镇建陶企业淘汰转移和转型升级为突破点,以中国陶瓷总部基地的建设为驱动力,快速推进陶瓷产业的高端化、创新化、科技化发展。而对于将搬迁关闭的企业土地和厂房设施等进行资源调配,一方面鼓励向陶瓷产业链高端服务性环节提升,另一方面也积极吸进高科技无污染的新型产业进驻置换。

  与此同时,暂时保留的企业也并不代表绝对的安全,《规划》中表示对该类企业将实施加强监控,并作出远景替代计划。此外,对该区域引导产业设定为,与总部服务相关的商贸交易、会展销售商业服务,科技研发、生态型高新技术产业研发、无污染产业等。

  事实上,进入2016年,淄博产区无论是生产厂家还是贴牌商,绝大多数都大倒苦水表示没有安全感。而记者采访中,企业负责人也经常提到“这么大动静,是不是要驱逐这个行业。”而一旦真的现有陶瓷厂家仅剩下最初公示的20家就地保留企业,多数贴牌商均表示,如果不能满足销售需求时,可能就将生产安排到外产区,但展示基地还留在淄博。这个想法和《规划》中显示的“与总部服务相关的商贸交易、会展销售商业服务”较为一致。

       中铝生态工业实验区 重点发展高档建材 

  而对于产区及外界一直关注的中铝工业园,《规划》中也有涉及,规划范围为湖南路以东、旭沣路以西、省道102以北、边沣路以南20.63平方公里(30000亩)区域内。

  从《规划》中可以看到,该区域无论是定位还是引导产业首先强调的都是“高档建陶产业”,而且将重点承接南部区域转移出的建材企业和山铝搬迁新建项目。这项内容无论与2015年12月31日淄博市人民政府公布的《关于加快主城区南部区域建陶企业转型升级的意见》的基本精神,还是淄博市多次召开的有关建陶产业调整的会议主要内容相契合,就是“退城进园”的企业必然是有实力,产品必须是高附加值也具备市场竞争力。

  另外,孝妇河生态休闲产业区,《规划》还提出将结合陶瓷产业的品牌化建设和陶瓷总部基地建设,打造陶瓷创意小镇,将产业与文化紧密结合并与旅游联动,推动淄博陶瓷文化的影响力扩大。

  《规划》还制定了规划期限为2015年―2030年 ,近期为2015年―2020年,远期为2020年―2030年。其中近期内,陶瓷行业相关的项目类型主要为产业升级改造。其中包括:双杨镇建陶产业改造、中铝工业园建设、陶瓷总部园、陶瓷创意小镇。而远期规划中陶瓷行业相关的主要内容为,逐步完善产业园区建设、构建不同产业特色的产业组团,大力推动“淄博陶瓷”、“淄博高端材料”等品牌建设。

     走佛山之路 淄博企业还需要改变很多 

  在过去将近30年的时间里,淄博建陶产业一路狂奔,虽然创造了高速发展的奇迹,但也积累了诸多影响未来健康持续发展的问题,有些甚至已经迫在眉睫,比如近几年淄博空气质量长期位于山东省末尾,比如持续低迷的GDP贡献,比如长期OEM代工……

  到了今年,无论是年初的退城进园,还是接下来的环保整治,再到现在的规划布局,事实是每次风波,都让身在其中的陶瓷人认为,现在的淄博就是在走此前的佛山之路。

  首先是将产业外移,仅保留20家企业,其余要么搬迁,要么拆除,原因也极其相似,环保。2007年,《佛山日报》就有过报道,香港环保署与广东省环保局共同发布了珠三角空气监控网络2006年报告,其中佛山检测最为严重,广东省气象部门认为佛山存在大量建陶企业,是废气与粉尘污染的主要来源。而这项结果也直接促成政府加大整治力度,甚至制定强制性措施,要求企业限期整治并搬离。

  贴牌商认为,一旦淄博产区不能满足生产需求,将把淄博作为展示基地。也就是将展示基地留在淄博,而生产基地则在外围。不过,淄博和佛山还有很多差异。比如目前还比较尴尬的一点是,淄博产区目前聚集大批贴牌商,但多数均冠“佛山”的名。还有淄博生产研发能力走在前列,但也遭到贴牌商的诟病,“更新太快,我们的经销商跟不上。”再比如,在品牌缔造,知识产权维护方面都有很长的路要走。

  对于淄博产区在走当年的佛山之路这种设定,再结合目前的情况,一些企业有了新的想法。在关于产品更新上,一些企业也做出了根据自我定位而相应调整,或者精简产品体系,或者完善产品链,但有一点相同的就是花费更多精力在终端。“培训支持、售后支持等各个环节帮助经销商,而且还要做细致的调研,新品能否适销,瓷砖包括功能性、装饰性,不要只是好看,但在耐磨性和清理上却不人性。”贴牌商陈先生说道。

  另外,淄博企业还根据产区特点适当调整企业定位和产品规划。目前看来几乎每个省份都有自己的产区,而淄博生产线小,相比佛山的工厂没有产能优势。也正是在这种背景情况下,越来越多的企业认识到未来更多要注重差异化。“临沂的瓷片不到3块,为什么我们价格多出一倍还有市场。”一位上游釉料供应商吴先生说道,“就是因为我们存在附加值,产品做得更细致。”这样的说法得到了一些贴牌商的认可,孙先生此前在采访就提到,“淄博相比佛山、河北,其他别的产区都没有产能优势,把生产线利用到极致,产品做到差异化就可以了。”

  而对于品牌之路,越来越多淄博陶瓷人也有了新的认识,“很多人认为品牌就是给企业起个名字,请个明星代言,这个代言就是用明星的几张照片。”一位生产厂家负责人且是“陶二代”说道。而采访中,一些企业逐渐有了更深刻的见解,“比如通过微信做日常形象维护,知识产权申请和保护,还有关企业员工的接人待物,树立对产区的信心,太多细致的工作需要做。”一位企划部负责人在采访中说道。

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