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美高梅手机版登陆瓷片/抛光砖淡出市场 新品类霸占谁输谁赢还不是定数



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淄博地爬墙的发展趋势是否能代表整个行业趋势?为此,陶sir发动各产区的小伙伴,深入了解了四川、江西等曾经推广地爬墙比较给力的产区的情况。
【建材网】淄博地爬墙的发展趋势是否能代表整个行业趋势?为此,陶sir发动各产区的小伙伴,深入了解了四川、江西等曾经推广地爬墙比较给力的产区的情况。
地爬墙的兴起地爬墙,也叫地爬壁,顾名思义,原本指的是地砖经过切割开槽,用于墙面铺贴,后来出现了专业的地爬墙生产企业,地爬墙也就逐渐形成了独立的产品品类。地爬墙的发展历史,更早可以追溯至上世纪90年代,一些在生产和运输过程中出现边角破损的抛光砖,被切割成小规格瓷砖,应用于厨卫空间的墙地铺贴,由于装饰风格简约耐看,受到追捧。至上世纪90年代末,有建筑陶瓷企业研发出专门的地爬墙产品,被看作是横空出世的一款新产品。2010年前后,地爬墙开始在淄博地区兴起,短短两三年时间里,已有顺昌陶瓷、正元陶瓷、福来特陶瓷、美泉陶瓷、双赢陶瓷、钜泰陶瓷、新空间陶瓷、铭豪陶瓷、鲁宏陶瓷等10余家陶企,20余条生产线专业生产地爬墙。这一产品不久后也成为广东的配套产品这一。到了2012年底,四川夹江产区内金陶、华天、威尼等企业就开始生产地爬墙系列产品。杰达、皇城、宏发、明珠、华宏、汉模泥、汇丰、华宸、米兰诺等十家企业随之跟进,与此同时,该产品还发展延伸至不少贴牌企业。而在江西高安产区,地爬墙出现得比较晚。直到2015年首届泛高安陶瓷采购节上,才被作为新品推广。彼时高安产区内不少小地砖和瓷片厂家都推出地爬墙系列产品。随着外墙砖市场销量的急剧萎缩,一些外墙砖生产厂家也纷纷改线生产地爬墙,直到2016年,地爬墙在高安产区达到了顶峰。目前,市面上的地爬墙产品规格主要以300×300mm,300×600mm,300×450mm,225×450mm,330×500mm等为主。其中,以300×300mm规格更具代表性。
曾经是一款利润型产品地爬墙在2010年后,受到厂家和消费者的青睐,得以迅速推广开来。从消费者层面上看,地爬墙瓷砖适用的装修风格比较宽泛,无论是时尚、简欧还是中式,地爬墙都有用武之地,而且都能够与整体风格和谐搭配。用于厨卫空间装饰,个性十足。从厂家层面来看,地爬墙曾经作为一款创新性产品,流行初期,具有较高的利润空间。据了解,地爬墙在夹江得以迅速崛起,主要是彼时产区内瓷片开始走下坡路,地爬墙上墙替代瓷片成为装修的一大新趋势。以至于在2013年的生产线改造潮中不少瓷片生产线被技改成地爬墙生产线。康尔居陶瓷是高安一家专业生产小地砖的企业,据该公司董事长罗嗣华表示,地爬墙在高安产区流行时,山东淄博有很多厂家在生产,产品花色和铺贴效果也是非常好,以田园风为主,当时淄博产区价格比较高。因此,高安产区一些小地砖和瓷片厂家在测算成本后,认为地爬墙利润空间大,纷纷推广这款产品。罗嗣华透露,目前,地爬墙、琥珀釉在小地砖品类中还是利润型的产品,目前公司包括地爬墙在内的高质产品占比在30%左右。据世纪新贵陶瓷营销总经理丁鹏元透露:“2016年下半年,随着煤炭、纸箱等成本的疯涨,瓷片、小地砖厂家的销售形势也不容乐观,但看到山东淄博纷纷推广地爬墙后,就开始跟进,希望通过新产品来刺激市场,稳定厂家的利润空间,同时,客户也需要新产品来提升。”丁鹏元介绍,世纪新贵陶瓷地爬墙高峰期单月销量在100多万元,目前,基本上每个月的销量在70~80万元左右。
产能持续萎缩,销售压力大作为一款特色产品,地爬墙无疑也走过一点辉煌的历程,但随着销售热度退却,近两年地爬墙产能在不断萎缩,不少厂家直接退出地爬墙领域,存留下来的企业,大多也缩减了地爬墙所占份额。早在9月15日的文章中,陶sir介绍了淄博地爬墙已由高峰时期的10多家企业、20余条生产线缩减至如今的仅有的4家企业,且销售压力大增。除此之外,夹江产区地爬墙生产线也由更高峰时期的近20条,萎缩至如今的不满10条,产能减少一半。仅米兰诺、杰达、汉模泥、威尼等几家陶瓷企业在生产地爬墙。地爬墙作为一款利润型新产品,产销高峰期仅在高安产区维持不到一年,就有不少企业放弃生产。尤其随着近两年瓷片销售形势转好后,大部分瓷片厂家基本放弃这款产品。深究地爬墙产能大幅下滑原因,是多方面的:在生产成本持续攀升的背景下,淄博产区地爬墙受周边产区崛起冲击,价格却更高下滑30%以上。夹江地爬墙价格甚至更低,使得生产企业对地爬墙瓷砖丧失信心,从而开始重新转战瓷片领域;瓷片的创新也使得其抢回了部分市场份额,特别是精雕瓷片,装饰效果更丰富多变;部分厂家一味的要求降低生产成本,从而降低了品质标准,从而造成产品品质大幅下降;政策性关停,淄博建陶产业精准转调、夹江的退城入园政策实施,都使得部分厂家关停,其中也包括了部分地爬墙生产企业。罗嗣华坦言,对其企业而言,由于小地砖生产线的单线产能较大,转产影响优等率,而且高安企业生产线为大线,相比淄博产区的小线,生产地爬墙效果欠佳,因此,康尔居陶瓷还是以普通小地砖为主。此外,地爬墙推广具有局限性,主要是客户上板不积极,小地砖的客户展厅都很小,除了一些专业的小地砖客户会有一些模拟间,大部分客户都是放样板在地上,瓷片厂家这样的展示间。因此,地爬墙在随着高安产区的一些瓷片厂家推出生产后,销量也下滑了不少。而且,小地砖的利润本来就低,客户也没有这样的意识去上板推广,因此,高安产区生产地爬墙的企业主要还是小地砖企业,也有少数瓷片厂家偶尔会排产。尽管产能和销量急剧下滑,利润空间被压缩,已是不争的事实。但从众多企业的反馈看来,目前还没有出现完全的替代产品,厨房、阳台、花园等区域装修仍有需求,未来作为一款配套产品,仍有一定的市场空间,不过难以形成主流消费产品。

美高梅手机版登陆,对于大多数消费者来说,花色是唯一直观的判断,在中国陶瓷近30年的发展中,从传统白瓷片到微晶石,花色已经更新多到不敢数,就连最基本的白色都能分出数十种:鱼肚白、爵士白、雪花白、婴儿白……最近两年,大品牌都会卖上几种抛釉砖,多色耐磨且价格平民,让抛釉砖十分受宠。然而在两年之前,抛光砖才是市场的主流,现在却被新产品彻底推倒。

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  瓷片被称为厨卫空间的“宠儿”,在整个陶瓷行业市场中占有很大一部分市场份额。但近几年来,随着部分企业进行了全抛釉、微晶石等品类产品“地砖上墙”的尝试,并逐渐抢占了原本属于瓷片领域的市场份额。业界专家指出,预估目前瓷片在整个陶瓷产品品类中占30%左右,瓷片若要获取更大的发展空间,还需在产品的工艺、功能性、空间运用等方面持续创新。

不同的白色瓷砖

    规格“岂止于大” 

然而抛光砖的花色还限制于一些基本的色系,米黄、乳白、墨黑等,所以新技术的登场,解决并开发了更多的花色,也让在市场活跃了近十年的抛光砖影响力直线下降,抛光砖所有的优点和重要性逐渐被其他品类所替代。

  随着喷墨时代的到来,喷墨技术给瓷片带来终端营销方面的便利,以及产品的个性化设计。完善的喷墨技术对其品质的提升也是显而易见的。在空间应用上,规格亦有向400×800mm、600×900mm规格继续增大的趋势,而400×800mm规格瓷片上墙,工人易于铺贴,铺贴效果更上档次,现还被广泛运用到客厅上。

而在这个消费升级的时代,消费者也不全然只在乎价格了,即使抛光砖的价格十分亲民,但是消费者开始选择买一些自己喜欢的东西了,全抛釉、仿古砖、微晶石等品类成为了用户的新喜好。

  据了解,2000年初期,不透水技术的发明、亮光与哑光釉面的技术引入,还有花片、腰线等配套产品的陆续加入,使瓷片产品在2000年至2006年期间进入一个全盛辉煌的时期。这个时期内,众多陶瓷品牌开始步入一线品牌行列。但随着科学技术的飞跃发展,制陶技术也上升到一个全新的高度,从而迫使传统瓷片必须走出不一样的发展道路。

早在2015年,佛山、肇庆、清远、晋江等产区抛光砖的销量相比之前就在一度下降,尤其是中低档抛光砖下降幅度最为明显,抛光砖逐渐面临市场退出。

  从规格分析,108×108mm到158×158mm规格的瓷片逐步退出市场,随后逐步发展到250×330mm、300×450mm、300×600mm、300×900mm……规格越来越大。在2003年前后,陶瓷行业掀起了大上瓷片生产线的热潮,一些大型瓷片生产企业相继建立,出现了顺成、大将军等颇具规模的瓷片生产企业,市场上出现了批量化的瓷片产品。

从2015年到2017年,正好是瓷砖业的发展转型期,几十个品牌上线,瓷砖品类不断的增加,直接把抛光砖挤了下去。产品在这两年内跨出了一大步,作为制造业,更新的节奏可以说是很快了。

  2005年,滚筒印花机开始普遍应用于瓷片生产,瓷片表面的纹理和花色图案更趋细腻、多变。其花色、规格、搭配、应用开始呈多元化的趋势发展;这一年,大规格瓷片成为诸多厂家竞相角逐的焦点之一,从300×900mm、330×900mm到333×1000mm,这些号称亚洲最大规格的瓷片在各大厂家层出不穷。大规格已然成为瓷片领域的新宠,但300×600mm却逐渐成为瓷片规格的主流。

企业和产品多了,意味着市场真正的升级了。虽然速度相比意大利、西班牙来说发展历程还是有些慢,但是规模化生产机器与工艺技术在近30年的发展中速度飞升,中国现在已经成为了产量、出口量第一的大国。

  2007年,瓷片市场的主流规格被250×330mm占据,短短的几年间,300×450mm和300×600mm规格的瓷片很快展现出新生事物的巨大生命力和爆发力,市场上的主流规格变成了300×450mm,这主要依靠的是技术上的发展。

那么在抛光砖被代替、市场升级的这段时间里,都有哪些我们共同目睹的变化呢?

     市场份额持续缩水 

1)厚度

  据《2014年全国瓷砖产能报告+中国建筑陶瓷产业发展报告白皮书》公布的数据显示,目前,我国陶瓷砖年产能(以310天算)139.6亿平方米,其中瓷片年产能占全国瓷砖总产能29.79%。据悉,2014年的瓷砖总产能相比2011年瓷砖总产能上升了5.49%。

2010年开始,“陶瓷轻薄化”的呼吁持续高涨了3年。与此同时,蒙娜丽莎、欧神诺、诺贝尔、鹰牌等领军建卫陶瓷企业,也相继开发出了不同种类的轻薄陶瓷,最薄的仅为3mm。

  据众多行业人士分析,目前,瓷片在我国陶瓷消费市场中所占比在20~25%之间。近年来,随着瓷片受到市场大环境的影响、陶瓷新品类不断的更新冲击、利润过于微薄,瓷片所占市场份额持续下滑。

2)尺寸

  “瓷片的产量在逐年上升,但市场比例却在下滑。”一陶瓷负责人认为,瓷片下滑与整个陶瓷行业的市场需求有着密切的关系。从整个行业来看瓷片产品价格下滑的原由,主要是市场需求开始萎缩,而市场需求的萎缩不是行业和单个企业可以决定的,而是由整个市场决定的。

大规格瓷砖是陶瓷界现在明显的一种趋势,新中源瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖的规格从300*300飙到1200*2400,虽然直追意大利,生产标准却远远落后,国内至今还没有给予“大板”明确的国家生产标准,但是也由于没有标准,所以厚度更胜薄板一筹,销量走的也很快。

  某陶瓷负责人认为,瓷片产品市场需求主要集中在二、三线城市以及乡镇市场。目前,消费者对瓷片的需求不会改变,消费人群不会减少。另外,作为生产瓷片的企业来讲,强者会更强,弱者会更弱。有的瓷片生产企业或许会面临亏损,甚至倒闭。但这是市场竞争的结果,而不能代表瓷片本身的没落。企业在终端销售、网络布局上努力开拓市场,还是有很大的发展空间。

3)花色

  近年来,瓷片的市场衰退是不争的事实。不管是瓷片还是抛光砖,整个销量也受到大环境的限制。每个企业的侧重点不一样,但很多企业都致力于各个品类产品在功能上的延伸拓展,这也给瓷片一定的压缩空间。

花色大幅度的升级是用户有目共睹的,从单一的白色系列,逐步升级为现在先进的3D纹理喷墨技术。通过扫描实体物品,制作出相同纹理和触感的瓷砖瓷面,既可以做出生锈砖也可以做成95度反光的微晶石表面,从纯色衍生到1:1大理石纹路表面,现在也有很多人直接用木纹砖替代木地板,称“木纹砖上地视觉效果和木地板一样,而且更便宜还耐用”。

  当然,瓷片有着其他建陶产品无法比拟的优势,抛光砖、仿古砖等地砖产品可以被木地板取代,上墙可以被墙纸抢占;而瓷片主要使用在有水的地方,比如厨房、卫生间,无论是石材、玻璃、复合木材还是墙纸、涂料等非陶瓷产品,都难以对它构成太大的替代威胁。

抛光砖为何淡出市场,是什么代替了它们?

  随着喷墨技术被各大企业广泛应用,企业间的竞争越发激烈,瓷片产品同质化也越来越严重。知名企业开发出来的瓷片新品,短短一天时间内,其瓷片产品就会很快被很多同行模仿、抄袭。一味的模仿跟风不但使得产品缺少新意、缺乏个性化,也使得不少顾客忽略了产品的细节设计和实用体验度,把注意力更多地投向外观的美观设计。所以企业要有更好的发展,就要提高瓷片产品的整体创新与差异化设计水平。

2014年,最流行的就是600*600、900*900规格的玻化砖和抛光砖,便宜、耐用、铺贴方便,跑量很快,被称为“地砖之首”,所有企业都在卖抛光砖,挨家挨户都是同样的款式,产品相同,怎么才能卖出更多的货?于是开始打价格战,企业本着“你降我降大家降”的想法,直接导致抛光砖降到最后没有利润了,只能研发新产品。只有新产品才能推动市场,让大家都有钱赚,于是瓷砖的市场就这样被逼着,一步一步走到今天。

      需求更趋多元化 

现在再去各家店面看,被逼出来的市场效果很好。六角砖、水刀切、糖果釉、仿古砖、木纹砖、布纹砖、通体砖、微晶石、爆晶石,花色和款式让人目不衔接,仅是光泽度就分出了多个层次,哑光、柔光、油光、蜡光、油光半抛、全抛光……抛光砖?不存在的,品牌商们已经不再主售抛光砖了,他们都有了新的心头好,各家的特色产品已经甩出了抛光砖三条街。

  受市场影响,瓷片产品更新速度非常之快,生命周期大为缩短,新产品层出不穷,用“年年月月砖相似,月月年年砖不同”来描述恰如其分。小批量、多品种、转产快成为工业化大生产的新特点,瓷片产品就像时装一样一年流行几个款式,乃至许多款式。最大的特点有两个:一是反应迅速,升级换代快;二是追赶潮流,追求时尚,追逐流行色彩。瓷片新品进入市场前,企业对市场要有高敏感度。

后上线的企业开始卖特色。有的企业卖设计感,比如索非亚瓷砖,走是定制和设计路线。有的企业喜欢蹭热点,比如东鹏赞助欢乐颂,卖的就是安迪同款。

  瓷片生产是根据实际的需求创新发展的结果,所以它的使用与设计必须要结合实际,还要进行品质定位,从而达到最优的品质,最终实现生产更加高效的目标。追求完美的设计,做到有更多的造型,同时把花色特点与整体的环境进行综合来考虑,最终也能达到很有实用性的专用效果。完美的设计本身就是需要创意,就是要更好地表达时尚之美,定位准确,选择准确、是做好设计的基础。

样板间已整改,套路似海深

  在瓷片新品进入市场前,对市场要有很高的敏感度。一负责人认为,随着80、90后消费群体的崛起,消费主力“改朝换代”已不在话下,这一新群体的习惯需要得到市场更多的关注,消费趋势可以引导,也需要迎合。只有把握住了消费者的需求,才能“对症下药”,让瓷片产品趋于流行。

通过走访发现,目前抛光砖已经从各大门店的样板间中撤除了,以鹰牌陶瓷等一线品牌为首,均使用抛釉砖、微晶石、通体砖代替传统的抛光砖装修样板间。金意陶陶瓷惯用木纹砖与仿古砖装饰样板间,博德瓷砖甚至已经用上了价格不菲的爆晶石,东鹏瓷砖总部的样板间有一间为大板专用。

  瓷片产品在市场上趋于成熟,且消费者对瓷片产品的认识也在不断的加深,对瓷片产品各层次也提出了更多的要求。在瓷片产品空间设计上,以前厂家开发产品,让设计师进行空间设计。如今,厂家是先考虑空间设计,再去讨论产品研发,瓷片的开发与设计的思路上完全转变了。如今,在市场上,消费者要买的就是空间与整体的解决方案。

几乎所有经销商都用上了最新产品,向消费者抛出了一根直勾勾的鱼竿。抛光砖、瓷片的身影只能在展板、展架上看到。听说很多商家也会赶在“五一”、“六一八”到来之前装修样板间,把之前一些较老的抛光装样板间换成热销的仿古砖、微晶石产品。现在反而是一些贸易公司还在赚抛光砖的小利润。


解决产品趋同化,扩张陶瓷市场

  

关于瓷片、抛光砖淡出市场,一是因为产品趋同化严重,导致市场难以扩张,容易打起来价格战。二是因为厂家更愿意生产利润高、销路好的产品。抛光砖、瓷片后期的利润越来越低,几乎没人愿意生产,厂家是跟着市场的大趋势走的,同样紧跟时下流行。

  

相对来说,非品牌则更有打价格战的先天优势,非品牌瓷砖的消费群体比较广泛,品牌商的价格定位高,自然失去了优势。价格战曾一度导致整个瓷砖行业内失衡,所以解决产品趋同化,每家就算只出一款特色产品,也能开阔陶瓷行业的市场,产品丰富多样化就可以结束价格战。

中国陶瓷行业要改善,有两个东西不能丢,一个是创新,只有创新的时候才能进步,才能拉高附加值,才能跳出恶性的价格竞争和同质化;第二要有国际化视野,中国瓷砖行业真正崛起,只有参与国际上的竞争才是真正的有江湖地位。

价格战着实应该喊停,因为瓷砖的尺寸、花色和质感会越来越丰富多样,但也是因为价格战,让企业绞尽脑汁,突破定局。每一次更新,不仅是家装界的进步,还会让陶瓷业的竞争分散,优化市场的大环境。

瓷砖品类的更新换代越来越快,不仅是两年,未来可能三个月一次更新,甚至研发出功能性瓷砖,不过更多的可能是将品类进行细分,制作更多新款式。

有业内人士表示,每年的陶瓷博览会上,中国陶瓷参展的产品在花色设计以及工艺技术上都有不同程度的更新,而且趋于国际潮流,尤其是直追意大利。

近几年,在品类上相比,全抛釉都显得有些失色,反而现代仿古砖、木纹砖、大板等品类正在冉冉升起。市场变化莫测,价格战的退潮,引起来的是产品的较量,谁赢谁输?两年后再来看看。

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