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提升传播力公信力 壮大主流舆论阵地



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引导要坚持线上与线下的统一,做到线上线下都要有“红线”。

党的十八大以来,新闻宣传战线认真学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神特别是在党的新闻舆论工作座谈会上重要讲话精神,全方位推进新闻传播工作创新,切实提升传播力公信力影响力,努力形成与党中央治国理政相适应的新闻品格和新闻力量。

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传统媒体;传播;舆论引导;融合;互联网;宣传;报道;主流;网络文化;新闻媒体

推动融合创新

  2月29日,国资委宣传局副局长毛一翔在新华社3.0版客户端上线发布会现场表示,“互联网+”为中央企业发展和宣传工作带来新机遇,新媒体手段的不断创新更是为国有企业在新闻宣传领域实现“弯道超车”提供新动力。

作者单位:南开大学文学院传播学系

主流舆论阵地不断巩固壮大

  “我在现场体验了智能机器人、VR视频、3D影像等先进的新媒体技术手段,非常好!”毛一翔说,国资委近年来高度重视新媒体发展,通过不断学习和使用新媒体手段,“打开面向社会的窗,构建通向民众的桥”,主动回应社会关切。

所谓线上媒体,指的是传统媒体与互联网融合生成的新媒体。所谓线下媒体,指的是传统媒体本身。传统媒体至少在短时期内不会被完全取代,媒体人应当增强个人的专业素养、职业道德和敬业精神,充分发挥媒体的舆论引导能力,同时积极促进传统媒体和新兴媒体的深度融合。近年来,传统媒体的“两微一端”(官方微博、微信公众号、新闻客户端)发展迅速,加上深耕已久的新闻网站,这些因素正在改变着网络舆论格局。习近平总书记指出,要把网上舆论工作作为重中之重来抓,要坚持巩固壮大主流思想舆论,实施网络内容建设工程,发展积极向上的网络文化,改进创新网上宣传,形成网上正面舆论强势。在当今传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中,舆论引导要坚持线上与线下的统一,做到线上线下都要有“红线”,以此增强新闻宣传能力,创新新媒体内容建设和传播手段,使主流思想舆论更具吸引力、感染力和传播力。

怎样适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局?结合各自多年新闻宣传实践,国内新闻界逐步形成共识:必须主动借助新媒体传播优势,创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,大力推动融合发展。

  据毛一翔介绍,国资委和新华社在新媒体领域的合作正在向纵深推进。“在新华社客户端上,中国铁建的企业频道即将上线,这些合作将是我们加快构建面向移动互联网的宣传窗口和工作平台的重要契机。”

舆论引导坚持线上与线下的统一,指的是新闻媒体统筹线上线下两种资源,根据线上线下舆论引导的不同特点和受众的接受习惯,生产丰富多样的媒介产品,在满足受众和网民多层次多样化需求中实现舆论引导。网络主流思想舆论和网络文化重在建设,网民从哪里获取信息,新闻媒体的舆论引导工作和网络文化建设工作就要做到哪里。

方向既明,各新闻媒体迅即展开各具特色的创新实践。

  毛一翔认为,新华社推出全新改版升级的新华社客户端,有效整合新华社全社报道资源,创新报道形式,这些举措迅速壮大了主流声音的到达率,为探索新媒体建设和媒体融合发展积累了宝贵经验。这既是主流媒体转型发展的一次历史契机,也是国有企业做好自身宣传,在新闻宣传领域实现“弯道超车”的良好机遇。    

坚持线上与线下的统一,应巩固马克思主义新闻观的指导地位,继承新闻报道的好传统好经验,同时自觉吸收符合新闻传播规律的新闻理念,完善媒体的新闻宣传。在新闻宣传中,要切实体现“短、实、新”的文风。在网络传播时代,篇幅较短的新闻更符合受众接受习惯。在新闻传播中,要切实把握好“时、度、效”,寻求政府舆论场和民间舆论场的最大公约数,为社会凝聚共识,为发展营造良好的舆论环境。党的十八大以来,我们的新闻媒体在十八大主题报道、中国梦报道、社会主义核心价值观报道、全面深化改革报道等主题宣传方面,在马克思主义理论宣传方面,在民生热点话题系列报道、典型人物系列报道、打击网络谣言系列报道等热点报道方面,在重大突发事件报道、重大自然灾害报道方面,在舆论监督和反腐败报道方面,在对外报道和国际报道等方面取得了丰富的经验,产生了很多践行马克思主义新闻观的经典案例。上述宣传报道中体现的宣传思想和新闻规律,我们应予以遵循和强化。

作为新媒体领域的第一个国家级开放平台,由新华社发起、中央和地方媒体共同打造的全媒平台日前上线,首批42家中央和地方主流媒体共同签署协议。全媒平台将为业界同行开放全系新媒体终端,实现地方媒体在新华社客户端、新华网等国家级平台的高端传播;为成员单位开通“现场新闻”认证绿色通道,实现手机即拍、即传、即发的新闻在线生产。

通过建立全媒体业务格局,新华社着力实现“四个延伸”,即在筑牢国内舆论主导地位基础上向世界范围延伸,在筑牢传统媒体领域优势基础上向覆盖全网延伸,在筑牢新闻报道主业基础上向经济信息延伸,在筑牢媒体用户市场基础上向终端受众延伸。

2015年下半年以来,南方报业传媒集团“南方+”、羊城晚报报业集团“羊城派”、广州日报报业集团“广州参考”、深圳报业集团“读特”等一批APP陆续建成上线。在基于本土“新闻+服务+社交”的客户端产品“羊城派”运作过程中,羊城晚报将传统的“广州编辑部”整建制地改为“广州新闻全媒体编辑部”,将本部门每天负责的三四个纸质版面,与“羊城派”和金羊网进行“先网后报”式的一体化运作。一方面可最大限度地整合传统纸媒的内容资源和品牌影响力,另一方面也可最大程度地实现纸、端、网的多渠道分发。

中国外文局着力解决资源分散、内容同质、策划能力弱、报道效率低等问题,2015年组建成立融媒体中心,并启动外宣媒体“中央厨房”平台建设,形成以“外宣中央厨房”为龙头的新型工作机制,以多语种、外向型、多维度整体优势,再造新闻生产和传播流程,做到新闻信息内容一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布,强化了外宣媒体终端的特色化、品牌化、区域化发展,在形成合力的同时激发了活力,有效提高了传播效率和传播效果。

今年4月,北京新媒体集团正式成立,成为北京市支持新媒体发展的“一个平台”。此举意在探索一条媒体融合发展的开创性路径:以北京网络广播电视台为基础平台,依托北京电视台独有的视频内容优势,与互联网企业的渠道优势相结合,以强强联合实施内容生产与技术研发双轮驱动,以强大的流量助推新闻视频资讯传播,快速占领信息传播的制高点,赢得舆论的主动权、主导权。

创新传播形态

有效提升新媒体语境下舆论引导力

新闻产品是检验创新传播的重要标准。各主流新闻宣传单位大力推进传播形态创新,构建多层次立体化产品创新体系,推出一批现象级新闻传播产品,新媒体语境下的舆论引导力不断增强。

人民日报推出的一系列新媒体报道令人印象深刻:2016年2月19日,人民日报客户端邀请习总书记现场录制音频,推出融媒体产品《习近平元宵节问候》,全网点击量突破2.5亿。针对所谓“南海仲裁案”,《中国一点都不能少》微博话题创下63.9亿阅读纪录,单条阅读量创下超2.6亿纪录。针对中国免除部分穷国外债出现的杂音噪音,原创报道《中国不是穷大方》主动解疑释惑,200多家媒体1000多家微信公众号转载。2016年初,社交短视频“开往春天的高铁”系列报道,受到网友热转。致力于当好创新传播排头兵,全流程、全领域、全平台创新传播,人民日报努力通过形式创新提升表现力、技术创新强化引导力、平台创新扩大影响力、机制创新助推创造力。

中央电视台创新建立“重大宣传报道一体化统筹”方式,贯穿中国道路、中国梦、“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、五大发展理念、社会主义核心价值观等主题主线,贯通内容、频道、台网平台和时间节点,聚焦重点、打造亮点;创新电视画面语言表达方式,实施“新闻节目素材更新共享工程”,按不同季节,区分南北区域,从春暖花开到农忙秋收,集中拍摄、制作、编排了一大批有创意、有张力的镜头画面素材;创新节目编排模式,新闻联播以“导语+正文+本台评论”的方式,推出《治国理政新实践》《脱贫攻坚在阜平》《大国工匠》等报道,彰显央视舆论引导力。

着力发挥内容生产整合优势,中国江苏网配合首次国家公祭推出大型全媒体报道《众志成城——为了永不忘却的国家记忆》,集纳图片、史料、访谈、纪录片、网上音乐会、Flash动画等多种形式,全方位呈现国家公祭日相关活动,全球185万网民参与其中,荣获中国新闻奖一等奖。新华报业集团推出的“‘云’走一带一路”大型全媒体新闻行动,聚焦经济与人文的生动故事,以富有感染力的情节呈现地缘、情缘,为读者讲述江苏人与“丝路”沿线人民交流交往的精彩故事,海内外网友纷纷点赞。

把“国际范儿”和“中国味儿”相结合,从时度效着力,中国日报努力增强传播针对性有效性。坚持大手笔运用视觉元素,通过对照片、文字、图表、漫画、联版创意等视觉元素综合运用,突出版面视觉冲击力。比如针对“九三”阅兵,采用12个以图片、图表为主的联版全景呈现抗战老兵、各国方阵、新武器展示等鲜活生动的内容,把纸媒在时间上的不利因素转化为读者可以重复阅读并且加以收藏的优势。

增强传播效果

凝聚共识形成网上网下同心圆

随着新闻传播创新深入推进,网上网下不同平台优势叠加互补,拥有较强传播力、公信力、影响力的新型主流新闻媒体矩阵渐次形成,致力形成同心圆、全力传播正能量,动员全国各族人民,调动各方面积极性,共同为实现中华民族伟大复兴中国梦而奋斗。

今年,在庆祝中国共产党成立95周年、纪念红军长征胜利80周年之际,在党的诞生地上海,解放日报、文汇报、新民晚报、东方早报、新闻晨报等相继推出专版、特刊、系列报道,同时,中国共产党的“朋友圈”“注册地”等新颖的网言网语,也通过“上海观察”“文汇”等新媒体平台,向全国乃至全球传播,报道点击量以百万计。解放日报“上海观察”今年3月1日再次全新改版上线,定位为党报互联网主阵地,日均发稿约100篇,“上观访谈”“舆情”“伴公汀”等栏目特色鲜明。读者们反响强烈,纷纷留言——“相信解放日报会越来越好”“时效特别快,出乎意料”“独家的权威解读,就看‘上海观察’”……

着力加强传播效果,内蒙古自治区积累起以“四个一”模式为抓手的工作经验:即一档电视节目——内蒙古卫视《开卷有理》、一首主题歌——《马克思是个90后》、一部畅销书《马克思靠谱》以及一套宣讲教案。

中联部宣传部门创新形式方法,传播我党执政理念主张。制作了纪录片《面向世界的中国共产党》,在中央电视台、上海电视台播出,有力宣传了新时期党的对外工作的发展和特色;还推出了10余部短视频作品,在网上播发,国内外点击量均在千万以上。这些作品在政党交往和舆情研究基础上总结主题,又结合流行元素制作,受到国外媒体和受众好评。

新媒体时代的创新传播,需要把握议题、占领制高点。共青团中央宣传部门先后推出“我和国旗合个影”“我为核心价值观代言”“我深深地爱着这个国家”“我是党员”等23个点击量过亿次的网络话题。以微博、微信为主的舆论阵地建设成效明显,目前,“@共青团中央”影响力稳居政务微博排行榜首位。多通道、复合式传播,让这些网络文化产品最短时间直达亿万青年。

实践表明,创新是新闻传播的动力之源、活力之源。今天,一批新型主流媒体正在形成,主流舆论阵地不断巩固壮大,新闻传播工作在探索创新中不断迈上新台阶。新华社记者

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